大材研究,首席分析师:邓超明,泛家居老板经营内参,经理人每日读物,经销商店长生意参谋,导购实用攻略
从工厂到家居卖场、家居电商平台,面向商家的派单动作,正逐渐增加。
一种可能性是,以派单作为核心目标,更激烈的流量争夺战已经打响。
对于品牌方、流通平台而言,是否有能力向合作商家提供一定量的订单线索支持,将影响自身的竞争优势。
据大材研究的梳理,这种派单的做法一般体现为:
1、品牌方、平台方运营私域流量池,主要是实现线上流量的获取,再给商家引流。也可能是设计师、工长、装企、楼盘等资源的获取,然后促成商家的合作。
2、商家会安排专门承接线上派单的人员或团队。
3、部分派单只是提供客户留资,有一定的意向,但没有交订金。
4、有些派单已经是交了订金的客户,需要商家进行后续洽谈,促成全面签约。
5、如何实现派单的成果,提高成交的转化,极为重要。很多情况下,客户可能在多个品牌或卖场都已经沟通过,最终能否签单,还需要依靠门店的努力。
6、派单合作中,后续交付与服务都由商家完成。
7、所提供的客户线索可能收费,也可能是免费的。
在本篇文章里,大材研究主要收录了东鹏控股、富森美、兔宝宝、新中源、欧铂丽、居然之家、舒达、曲美家居等部分公司的情况。
东鹏控股曾公布新零售派单情况,具体时间是2022年12月的一次机构调研中,东鹏控股表示,电商渠道是重要的流量入口,前三季度新零售累计派单规模增长91.48%,线下成交率、客单值持续提升。
而早在2021年双十一期间,东鹏就曾有派单数据出现在网络上,其墙面岩板强势触达148万人,750*1500岩板的派单比例超过40%。
进入2023年后的情况又如何呢?具体数据尚未查到,但东鹏控股在报告里提到,新零售线上全域营销势能扩大。
反映到业绩数据上,前三季度,公司实现营业收入约57.31亿元,同比增长13.35%;归属于上市公司股东的净利润约6.29亿元,同比增长224.64%。
在这份成绩单的背后,包括派单在内的新零售,预计还是贡献了一定的力量。
对于这一打法的总结,东鹏曾提到,实现新零售全链路数据可视化,多维度(派单,成交,接单时效,投产,客户分层)门店数据监控,支持门店快速对接本地新零售客户,找准线上流量与线下转化的结合点,实现全国成交率的提升。
近两年里,富森美旗下一些商场会围绕重要节点发布引流战报,尤其是2023年里,高新店就有多次引流到店的情况介绍糖心vlog。
例如,2月到3月的万人家博会活动,成交1.2万多单,到店4万多户,曝光2000多万人次。其中,整个3月份,引流到店超3万户。
随后的抖音直播团购节、618、BIG DAY、双11等节点,都有引流到店的情况公开,例如尖叫618期间,锁定超1.5万户,引流到店超8000户。BIG DAY营销活动期间,锁客8000多户,引流到店2万多户。
2023年初,富森美家居小红书账号连续打造爆款,覆盖冰箱、蒸汽护理机、浴缸、鞋柜等品类的热门内容涌现,阅读量普遍在10万左右,吸引咨询量达到数十人到数百人。
往2022年回溯,大概10月份举办的20周年老客户福利风暴活动中,最终对接10万级老客户,从中转化数千单。
能够持续交出上述派单成果,自然是做了大量功课,每次重点营销动作,都有几十场品牌落地活动、数十场社群运营、数场设计师活动、数十场直播活动等高频次落地,形成了抢占市场份额的密集攻势。
另一家陶瓷企业新中源,线上流量的挖掘能力不弱,也曾公布派单情况。
据公开数据,2022年时,“315砖享新中源”在京东、天猫、抖音同步直播,观看量超32万;“51狂欢购”全国线上线下大联动,收订金额超1000万。
到618电商节,全国六大核心区域派单量环比增加133.33%;接着是双11狂欢季,直播访客突破150万,派单量增长172%,覆盖23个省级区域。
虽然具体数量没有公布,但不断去做,看来产生了一定的效果,带给商家一定的好处。
兔宝宝更是多次提到派单情况,就以2023年的双十一战报为例,总裁天团直播接力,千店联动直播,精准派单到店超1.8万,其中直播渠道派单3500+,占总派单数的五分之一。
当然,能够实现这样的派单效果,得益于线上流量的大量覆盖,涉及京东、天猫、抖音、小红书、微微视频号、百度、高德、住小帮、土巴兔等多渠道推广,累计曝光2.3亿+。TXAPP.TV
今年的618期间,兔宝宝也公布了派单情况,从5月20日到6月20日,精准派单到店1.6万+,其中直播渠道派单超2000单,覆盖京东、天猫、抖音、小红书、微信视频号等渠道。
大材研究注意到,近几年里,兔宝宝一直精耕线上流量运营,总部有专业团队,并派驻团队陪跑一线城市,持续促成经销商参加各类培训,在线上线下营销闭环方面,包括派单成果的实现,都有值得学习之处。
主推轻奢全案定制的欧铂丽,也曾公布2022年派单情况,其中提到,全年电商派单32.36万笔,同比增长100%。
这个数据,可以说是非常出色的。
当然,欧铂丽做了很多事情,例如公众号、视频号、抖音、今日头条、百家号、小红书、好好住、一兜糖、住小帮、大鱼号等社交媒体全渠道发力,全年曝光3637.4万;邀请6位百万级粉丝达人实施内容共创,携245位KOL与KOC种草,抖音小红书双管齐下。
同时,5场明星与设计大咖直播,1场虚拟IP直播,助力终端获得超2.8万单,直播间观看55万多次。
此外,欧铂丽实施萤火虫计划,打造全国商场抖音矩阵,共656个商场参与,搭建1536个抖音账号,累计发布9215条原创视频,获得本地精准曝光7717万次。同时推出领航计划,打造标杆商场,5个商场参与,宜昌完成275条原创视频输出,本地化精准曝光488万次。
居然之间也陆续推动电商引流派单的成果提升,今年双11期间,“老汪来了”、“总裁价到”与“约惠总经理”三大直播落地,给商家带来了不少订单。
其中的老汪来了直播,联合美的、索菲亚、大自然地板、九牧、方太、芝华仕、喜临门、舒福德、安吉尔、TATA等品牌负责人,观看量512万,成交订单量3.2万笔,新增粉丝5.6万人。
后来又有总裁价到·直播宠粉日,居然之家执行总裁王宁牵头,发放多种以旧换新券,276万人次直播观看量,成交订单1.1万笔,新增粉丝5.8万人。
还有居然之家分店总经理的直播,也带来了一些订单,例如北京北四环店“红梅姐”直播中,吸引观看量169.9万,引导成交1436单。
据大材研究的观察,推行O2O终端战略的家居建材企业,普遍都有派单的打法,包括林氏家居、舒达、尚品宅配等,只不过,能够实现多少派单量,各有千秋。
最近的舒达中国战略决策委员会扩大会议上,该公司为北京、天津、济烟威泰等O2O表现亮眼城市颁奖。
据现场照片显示,其中有城市完成率277%,其指标表现为加微率70.8%、到店率13.8%、成交率5.5%、客单价22671、跟进次数2.2。也有城市的完成率205%,加微率78.2%、到店率15.3%、成交率5.7%、客单价16134等。还有城市的完成率353%,加微率75.6%,到店率12.9%,成交率7.4%,客单价21451,跟进次数1.7等。
从业绩与操作细节来看,舒达的做法可以说已经非常精细化了。
几年前的时候,曲美家居也曾在公开报告里提到派单情况,例2020年半年报里曾提到,增强线上引流能力,每月可向经销商推送1.5万多个线上客户;优化天猫、京东等电商平台的展示内容,提升流量转化。
但后来的公开信息里,较少看到曲美家居派单的具体数据。
就总体形势而言,据大材研究的观察,越来越多的家居类企业与卖场,都会经营自己的营销平台与自媒体矩阵,开通咨询入口,例如预约量房、预约设计出图、线上领取消费券到店里核销、在线下订而门店交付、小区社群导流等,进而吸引客户到店。糖心vlog
对于那些流量运营比较成功、流量规模比较大的公司,以此可以获取的订单线索颇为可观,确实能够给不少城市的门店带去业绩。
对于经销商而言,有能力的情况下,提升派单的转化率,并且自己把线上流量及多渠道流量盘活做大,无疑都是非常重要的事情。